Rett diagnose – feil medisin
17. oktober 2017 10:01
Handelsekspert Reidar Mueller setter diagnosen «dødssyk» på norske butikker. Diagnosen er i stor grad rett, men han glemmer at bivirkningen i medisinen han foreskriver er døden.
Foto: Faksimile DN.no
– Totalmarkedet er i ubalanse. Tilbudet i handelen er for stort sammenlignet med behov og etterspørsel, uttaler Mueller i DN 2. oktober, og gir hele kjeder kun kort tid igjen å leve. Medisinen er å kutte 25 milliarder i kostnader.
Faghandelen lider mest, og kostnadene må kuttes så de sykelige butikkene blir sterke nok til å ta pris-kampen mot globale nettaktører som Zalando og Amazon, samt motstå veksten i alt-mulig-butikker som Europris, Biltema og Jula.
Kunden bestemmer
At norske butikker har en utfordring er klokkeklart for alle. Trafikk til butikk reduseres med 10% årlig og netthandel vokser mer enn 5 ganger raskere enn tradisjonelle butikker. At medisinen er å kutte kostnader er ikke like klokkeklart. Det er ingen ting som tyder på at nordmenn skal kjøpe mindre. Forskjellen er at kundene har flere butikker – digitale og fysiske – å velge mellom. Løsningen til en butikk som ønsker å overleve er ikke å spare penger for at hvert salg skal koste butikken minst mulig. Løsningen er å sørge for at kundene velger å handle i butikken din.
– Hver dag er en kamp for å vinne markedet og kundene, forteller daglig leder i MX Sport, Petter Bjørheim, i samme artikkel. I en bransje som lider av overetablering og utfordres av internasjonal netthandel og bransjeglidning, er MX Sport den tapende kjeden sammen med Gresvig. De andre kjedene i bransjen – de siste dagene har også Gresvig meldt seg på – tar grep for å tydeliggjøre konseptet sitt som faghandel og lokal ekspert, og investerer i å sikre at kundene får en annen og bedre opplevelse i sportsbutikken enn alt-mulig-varehus og nettbutikker kan tilby. De investerer i opplæring av selgere, spennende utstillinger, hjelpemidler som gjør det mulig å gi bedre kjøpsveiledning enn selvbetjente varehus kan. Samtidig er de lønnsomme. Både Sport 1, XXL og Stadion tar markedsandeler og tjener gode penger som faghandel.
Muellers medisin
Om MX Sport skulle ta Muellers medisin, sparer de seg til fant. Vi kan være enige om at kutt i kostnader som ikke påvirker kundeopplevelsen negativt – som effektivisering av logistikk og administrative oppgaver – er fornuftig. Men spar aldri på kundeopplevelsen! Enhver kunde som kommer inn i butikken må få en opplevelse som er verdt å fortelle naboen om. Noe å snakke om i neste familieselskap. En god historie å fortelle i festlig lag. Dette skapes av butikkdrivere som fokuserer på kundene fremfor regnskapet. Selgere med kompetanse og entusiasme for produktene. Se hvordan Sport1 har endret måten de selger løpesko på de siste årene. Se hvordan XXL investerer i å vise ny treningsteknologi. Se hvordan Torshov Sport, en del av Stadion, har bygget unike nisjebutikker for hockey, fotball, ski og løp, stappfulle av spennende opplevelser.
Tiden for å spare lønnskostnader ved å ansette tyggegummityggende tenåringer som sitter på rompa bak disken og venter på at kunden skal bli ferdig er så definitivt over. Tiden for å investere i selgere med entusiasme, glød, kunnskap og kundetekke er så definitivt inne.
Den samme trenden er tydelig i de fleste faghandelsbransjer. Aktørene som tjener penger har flere fellestrekk enn at de har kontroll på kostnadene. De investerer i kundeopplevelsen og posisjonen som ekspert på sitt fagområde.
Det er for mange butikker i Norge. Noen må bort. Konkurransen står ikke om hvem som er flinkest til å spare penger, men hvem som er flinkest til å servere de beste kundeopplevelsene.
Erik Skjerve
Rådgiver i SeeYou
