Hvorfor utføre Mystery Shopping-undersøkelser?

7. august 2017   15:30

Vi som gjennomfører mange kundeundersøkelser opplever imidlertid at det ofte har gått inflasjon i antall undersøkelser, hvor man ikke er like flinke til å skille de ulike undersøkelsene fra hverandre. Så hovedspørsmålet ved denne artikkelen vil derfor være; hvorfor utføre Mystery Shopping-undersøkelser?

Utgangspunktet for enhver kundeundersøkelse

• Hvordan møtte kunden min butikk – den fysiske butikken?
• Hvordan møtte kunden mine ansatte – hva skjedde i kundedialogen?
• Hvordan var kundens totalopplevelse?

Hele prosessen begynner imidlertid lenge før dette. Det er videre viktig å definere:

• Hva vil man finne ut?
• Hvorfor vil man finne det ut?
• Hvordan skal man bruke resultatene?
• Hvem er ansvarlig for å informere om resultatene overfor konsept/de ansatte?
• Hvem er ansvarlig for trening og endringsprosesser?
• Budsjett for oppfølging.

Det heter seg ofte at dersom man invester 1 krone, så må man ofte investere minst det samme i gjennomføring og oppfølging. Det skjer ikke alltid. Er man ikke villig til dette, ender altfor mange undersøkelser i skuffen og får ingen effekt på virksomheten.

De typer kundeundersøkelser som gjennomføres i dag

• Etterundersøkelse – kundene svarer på en link over nettet til et spørreskjema
• Etterundersøkelse – kundene svarer på en SMS – ofte en terningkastscore
• Butikkintervju – intervju av kunder som har vært inne i butikken
• Telefonintervju – intervju over telefonen av kunder
• Ukjent kunde – Mystery Shopping-undersøkelser der en person besøker butikken på et definert rollespill som en vanlig kunde

Det er bra å gjennomføre flere typer undersøkelser – det gir innsikt og et godt grunnlag for å få vite hva som faktisk skjer før man iverksetter trening og endringsprosesser.

Etterundersøkelsene er ofte korte og mindre detaljerte, men det er en god pulsmåler på hva kundene opplevde og gir veldig raskt en «up to date» feedback. Usikkerheten er hvem som svarer, de som er veldig fornøyd/misfornøyd, unge eller gamle.

Intervju kan være en god metode hvor man kan gå noe mer i dybden. Ofte er ikke kundene villige til å la seg intervjue, da tid er en viktig faktor. Det kan da være viktig å ha et incentiv til kunden, for å få de til å sette av noen minutter til et intervju. Usikkerheten er om kunden faktisk husker hva som skjedde, og om de kan tenke seg fremover stemmer med hva man vil gjøre. Her har vi opplevd at ønsker og adferd ikke alltid stemmer.

Mystery Shopping-undersøkelser er gjennomført med vanlige kunder som er trent og forberedt, samt kan gi en detaljert tilbakemelding på alle de viktige servicestandardene butikkene skal leve opp til. Sammen med konkrete ja/nei spørsmål vil en rapport også ha fritekst på hvert område slik at det blir en svært detaljert tilbakemelding på kundeopplevelsen. «Retail is detail» er et godt begrep, derfor er Mystery Shopping den klart mest detaljerte kundetilbakemeldingen man kan bruke videre.

Den perfekte Mystery Shopping-undersøkelsen

SeeYou har utført Mystery Shopping-undersøkelser siden 2002 i de aller fleste bransjer innen Retail i Norge. Vi opplever uten unntak at de undersøkelser vi gjør for nye kunder, blir svært godt mottatt og at de gir en innsikt kundene finner veldig nyttig. Alle butikker er forskjellige, alle har sine særegenskaper. Hver måling skreddersys, men det er likevel mange fellespunkter. Et eksempel på en «perfekt kunde» av SeeYou som har brukt Mystery Shopping i flere år er som følger:

• En «fine dining» restaurantkjede med et tydelig definert konsept og servicestandard.
• Hele serviceopplevelsen måles – fra bestilling til gjennomføring.
• Resultatene gir hver restaurant en score pr. besøk/måned og deles med alle restaurantene.
• Rask tilbakemelding med ferdig rapport til restauranten dagen etter besøket som formidles direkte til hovmester/restaurantsjef. Detaljer på hva som er bra/dårlig gjennomgås og får fokus samme dag for å hele tiden være best.

Resultat – en kjede som utvikler seg og har et kontinuerlig fokus på kundens opplevelse, involverer alle de ansatte i kundeopplevelsen, har godt besøk av lojale kunder gjennom hele året og leverer gode, økonomiske resultater.

Hvem skal måles?

Foruten å måle egen virksomhet, er det mange selskaper som også måler konkurrentene. Dette gjøres av 3 hovedgrunner:

1. Avdekke hvordan konkurrentene gjennomfører et kundebesøk for å avdekke om det man selv gjør er i tråd med markedet.
2. Sammenligne egne resultater i forhold til konkurrentene, er man bedre eller dårligere?
3. Få feedback på selve kundeopplevelsen, er den bedre eller dårligere enn hos konkurrentene?

Dersom egne resultater avviker sterkt har man et problem, da vil man tape mange kunder og salg. Vi opplever at innen enkelte bransjer følger man veldig godt på hverandre, spesielt i bilbransjen. Her er det salg til høy pris, så man vil ikke ha råd til å tape en kunde. Derfor gjennomfører denne bransjen hele tiden hyppige og svært grundige Mystery Shopping-undersøkelser. Her vil man ikke bare undersøke egne forhandlere, men også konkurrenter for å kunne sammenligne.

Frekvens på Mystery Shopping-undersøkelser

Vi opplever store forskjeller på hvordan selskaper gjennomfører undersøkelsene. Alt er avhengig av strategi og målsetning. Noen har månedlige runder med 1-2 besøk og har gjort målingene og totalresultat for året som en del av de ansattes bonus. Da får man ekstremt høyt fokus på detaljene. Andre kjører 2-4 runder i året med flere besøk pr. runde og får da et grundig bilde på hvordan butikken fungerer der og da, gjerne da etter at man har gjennomført trening på forhold fra siste måling. Andre igjen ønsker en ekstremt, detaljert tilbakemelding ved nyetablering eller endringer og kan gjøre f.eks. 2 besøk pr. dag over 1-2 uker. Dette blir det vi kaller en strategisk Mystery Shopping-undersøkelse, hvor alle detaljer kommer frem.

Resultatet er viktigst

Alle virksomheter har målsetninger på mange områder. Det kan være på produkt, selve butikken, de ansatte, kundeopplevelse, posisjon i markedet og ikke minst det økonomiske. Dersom ikke målsetningene nås på hvert område, når man heller ikke det viktigste tallet med to streker under. Ved en høy «turn over» av ansatte, betyr dette at man må gjennomføre kundeundersøkelser kontinuerlig for å vite og kunne gi de riktige tilbakemeldingene til organisasjonen. Og for å kvalitetssikre videreformidlingen av de funnene som avdekkes, vil det være kritisk å vite hvordan en effektivt kan bruke resultatene fra Mystery Shopping-undersøkelsen.

Mystery Shopping – «Moment of truth» – den som vet best er best forberedt til morgendagens utfordringer. Les her om hvordan vi i SeeYou benytter oss av Mystery Shopping for å avdekke hvordan kunder opplever et butikkpersonale i sannhetens øyeblikk.