Intervjuundersøkelser – Vit hva du gjør

7. august 2017   09:49

Våre erfaringer varierer, og det er ikke alltid intervju som metode er den riktige.

Vi har gjennomført intervjuundersøkelser i svært mange år og opplever at mange ønsker korte, målrettede intervjuer for å avdekke helt konkrete forhold. Man ønsker en rapport som er kort, tydelig og med spesifikke konklusjoner. Mange ønsker også å vite mer før de setter i gang med store endringer, f. eks. utvikling av et nytt butikkonsept som skal rulles ut i flere hundre enheter. Da er det greit å vite mest mulig på forhånd. Dette bør innebære å snakke med kunder, men også gjøre en test og utføre en adferdsanalyse (kundestrømsanalyse), før man gjør den store investeringen.

Intervjuundersøkelser kan gjøres på flere måter

Intervju av kunder på stedet rett etter et butikkbesøk – «face to face»
Intervju av kunder på telefon kort tid etter at de har vært i kontakt med selskapet (f. eks. kundesenteret)
Intervju av tilfeldige kunder «face to face»
Intervjuene kan ha forskjellige hensikter, men ofte er de:

Intervju av en historisk kundeopplevelse
Intervju av hva en kunde forventer i fremtiden
Intervju for å avdekke forventet kundeadferd (f.eks. i et nytt konsept – lokale)
Fokusgrupper – avdekke meninger om fremtiden
Dybdeintervjuer
Intervju av en historisk kundeopplevelse

Etter at en kunde har vært i kontakt med selskapet (i butikk eller med kundesenteret), er det ofte man raskt vil snakke med kunden. Man ønsker å vite mer om kundene sine i forhold til spesifikke forhold, som:

Hvorfor kom de til denne butikken?
Hva gjorde at de kom til akkurat denne butikken – Marketing?
Butikkens preferanse hos kunden?
Hva mener kunden om butikken?
Hva mener de om butikken i forhold til beliggenhet, produkter, de ansatte, service?
Hva kjøpte de?
Vil de komme tilbake?
Hva var bra, hva var dårlig?
Hva savnet man?
Ovennevnte gir ofte gode, valide resultater som man lett kan bruke videre.

Intervju om fremtidig adferd

Noen kunder ønsker å ligge i forkant og snakke med kunder om fremtidig adferd. Dette kan som nevnt skje på flere måter, spørsmålet er hvor grundig man vil gjøre det: intervju, dybdeintervju eller fokusgrupper. Mange kunder har ofte en mening om fremtiden, men stemmer alltid denne når kunden står i aktuelle situasjon? Her er et eksempel:

Det ble gjennomført inngående dybdeintervjuer og fokusgrupper med kunder om hva de ville gjøre i et fremtidig butikkonsept. Det var tydelige konklusjoner fra både selskapet som gjennomførte intervjuene og de som tegnet selve Retail-konseptet. En testbutikk ble bygget. Vi gjennomførte en adferdsanalyse (Kundestrømsanalyse) der vi observerte hva kundene faktisk gjorde i lokalet. Da kom overraskelsene – kartet stemte ikke. 1/3 av lokalet var satt av til en adferd som kundene intervjuet hadde sagt at de ville bruke på en bestemt måte, men dette stemte overhodet ikke. Resultatet var at selskapet, før de bygget ut alle butikkene, visste hva som faktisk skjedde i lokalet og kunne gjøre de riktige endringene. Fasit, man bygget ikke mange hundre nye butikker feil i forhold til hva kunden gjorde. Tenk selv hva dette betød i penger.

Intervjueren

Det er flere forhold som kan påvirke intervjuet. Vi ser klare forskjeller på resultatet i forhold til hvem som gjennomfører intervjuene.

Incentiver kan sikre at man raskt får det antall intervjuer man ønsker
Tid og sted er viktig – hvor villig er kunden til å la seg intervjue der og da?
Personen som intervjuer er svært viktig – fremferd og tilnærming.
Tiden det tar å gjøre intervjuet – det må ikke være for langt.
Kompleksitet på intervjuet – gjør det enkelt og tydelig.
Vi vil anbefale at du gjør intervjuundersøkelser fremover, men forbered deg grundig og vit hva du ønsker å finne ut. Dreier det seg om fremtidig adferd, er eksemplet overfor en god mal på hvordan man bør gjøre det.

Synes du dette høres interessant ut? Ta kontakt med oss i SeeYou for å høre mer hvordan vi kan utføre en Intervjuundersøkelser, slik at du kan bli bedre kjent med dine kunder.