Kunden har hovedrollen i butikken

24. mai 2017   13:25

Foto: Faksimile Kampanje.com

Jenny Nygaard og Lotta de Rijke i Geelmuyden Kiese stiller seg i køen av dommedagsprofeter som varsler butikkens endelikt i sitt innlegg på Kampanje. Vi som lever i og med butikkens hver dag og ser nyansene opplever en annen virkelighet.

De to rådgiverne skriver mye riktig i sin kommentar på Kampanje.com publisert 21. mai. Kundene handler mer på nett og butikkene kommer til å endre seg med teknologien. Kundene forventer mer av butikken og millenniumsgenerasjonen er vant til å ha tilgang på hele verden gjennom mobilen. I en retail-hverdag er dette for lengst etablerte sannheter på grensen til klisjéaktige selvfølgeligheter.

Det er holdningen til butikken som en utdatert «tidligere hovedrolleinnehaver» som gir grunn til bekymring. Retail er en bransje som bruker måling, testing og innsikt i utstrakt grad for å forstå kundene sine, men også en bransje som stiller krav til oppnåelse av salgsbudsjetter og resultater hver dag. Og for å gjøre det hele mer spennende er kundene mennesker, med irrasjonell adferd, emosjonelle beslutninger og sosialt behov som datamaskinenes algoritmer fortsatt har store problemer med å fange opp. Derfor er det så viktig å ikke bare se de store linjene og la seg skremme av butikkdød i USA og raskere vekst i netthandel enn butikk. Dyktige retailere er tilpasningsdyktige og med evne til å gripe mulighetene som skapes i dette landskapet.

Tendensene i kundeadferden er ikke bare at det handles mer på nett. Polariseringen mellom det man kjøper fordi man trenger det og det man kjøper fordi man ønsker det blir stadig sterkere. Kjedelige varer man må kjøpe, som melk, støvsugerposer og sorte sokker, ønsker kundene å kjøpe så friksjonsfritt og effektivt som mulig. Enkle nettbutikker med rask levering, gjerne abonnementsløsninger, dekker behovet for å bruke lite penger og energi på kjedelige varer.

Når kundene derimot skal kjøpe noe de har lyst på, er behovet et helt annet. Nye internasjonale undersøkelser, som Global Consumer Pulse Survey, bekrefter trenden vi ser i Norge. Når innkjøpet er lystbetont, ønsker kundene å bruke tid på inspirasjon, kunnskap og kjøpsopplevelse. 45% av kundene sier til og med at de er villig til å gå glipp av den beste prisen hvis de får god service. Derfor er det så vesentlig at man ikke følger GK-rådgivernes råd basert på forenklet analyse, og fokuserer på butikken som utdatert statist. Retailere må fortsette å fokusere på kunden som hovedrolleinnehaver. Hva synes kundene mine er spennende? Hvordan gir jeg kundene mine lyst til å handle hos meg? Hvordan skaper jeg inspirerende kundeopplevelser i butikken min? Hvordan får jeg kundene som synes mine produkter er spennende til å prøve butikken min?

Samtidig må butikkdriverne ta innover seg at kunden er i alle kanaler, og det må butikken også være. Like viktig som å være inspirerende i butikk er å være friksjonsfri og sømløs på nett. God logistikk er både å ha riktig produkter på riktig plass i butikken og rask leveranse hjem til kunden. God kundebehandling er å svare like raskt på sosiale medier som du gjør i butikken. At butikker med kassekø og hyllemeter på hyllemeter med kjedelige varer vil gå inn i historiebøkene er vi alle enige om. Men når GK-rådgiverne omtaler Kolonial.no sin «matbutikk», som ikke har matvarer men derimot lekeland og kaffebar, som en genistrek, har de misforstått noe vesentlig. Kundene handler på Kolonial.no fordi de ikke vil bruke tid i butikken. Igjen fokuserer rådgiverne på butikken fremfor kunden.

«Postkassene» Kolonial tester ut nå, som gjør det mulig å få dagligvarene levert også når kunden ikke er hjemme, setter derimot kunden i førersetet og bidrar til friksjonsfri netthandel av den kjedelige hverdagsmaten. Og mens Kolonial.no vokser i imponerende tempo med hverdagsmaten, ser vi at Meny tar markedsandeler i helgene. Fordi kunder er mer komplekse enn datamaskiner. Vi er utstyrt med sanser og følelser. Vi som er glad i å lage mat vil inspireres av råvarene i butikken når helgen kommer og vi har tid til å lage gode måltider. Vi vil snakke med engasjerte fagfolk som kan gi gode råd. Vi ser med fingrene og smaker med øynene.

Butikken vil endres, det er vi enige om. Det skal også trolig bli færre butikker enn i dag. Vår påstand er at det er butikkene som ikke lar kunden spille hovedrollen som dør først.

Les saken hos Kampanje.com